J’ai souvent écrit sur les possibilités qu’offraient l’arrivée des conso acteurs dans la chaine de valeur de la publicité au sens large du terme, mais rarement sur le business model actuel qui s’articule autour de l’achat d’espace et du CPC, CPM, et CPA.
Je n’aime pas beaucoup les modèles académiques qui expliquent comment il est possible d’imaginer des nouveaux modèles business, mais qui ne disent pas comment les mettre en pratique.
La crise que traversent les médias traditionnels comme la presse, la télévision ou la radio ne s’explique pas seulement par la chute des revenus publicitaires sur leur support « métier » de base : « Vendre des espaces publicitaires dans le contenu », mais aussi en essayant de reproduire ce même modèle économique sur l’internet.
C’est une erreur stratégique encouragée par les agences de publicité traditionnelles et digitales qui s’appuient historiquement sur ce même modèle.
Pourtant la différence est très grande entre un journal papier et un site internet fournissant les mêmes informations; C’est que le format papier est limité dans son espace par le nombre de pages, alors que le format web/mobile est illimité.
Ce n’est plus de l’espace et de l’audience qu’il faut vendre aux annonceurs, mais bien de l’intention, Google ne vend aucun espace publicitaire, Il vend des intentions d’utilisateurs, c.-à-d. ce que recherche des personnes en termes d’achats, d’informations à valeur ajoutée, etc…
La plupart des sites Web de journaux vendent de l’espace pour faire de la publicité de produits avec des bannières publicitaires et des petites annonces payantes – et sont ainsi aux abois pour concurrencer les réseaux d’annonces gratuites comme Craigslist.
Partant du constat que l’espace publicitaire sur Internet est illimité et peu couteux en terme de production, il est logique que les managers des groupes de Presse se mettent à imaginer comment apporter de la valeur à leurs lecteurs en s’appuyant sur leurs intentions.
C’est dans ces deux paramètres incontournables que Médias et Agences doivent travailler en synergie au travers de formats publicitaires qui s’adaptent au contenu et sa couverture illimitée. Vendre de l’intention est donc bien un nouveau business model et une nouvelle expertise “le Marketing Intentionnel”.
Lire ce document édifiant en date du 6 avril 2009 par Maurice Levy, CEO de Publicis
